Après de graves crises, l’industrie horlogère connaît un nouvel éclat. Elle fait partie depuis des années des secteurs industriels les plus prospères de Suisse. Chronique des mythes et du marketing de l’horlogerie.
On pourrait écrire des pages et des pages sur la Suisse et ses horlogers. Parmi les notoriétés de cette industrie, citons par exemple Abraham Louis Breguet, l’inventeur du tourbillon au XVIIIe siècle, ou Adrien Philippe, créateur de la couronne de remontoir en 1842. Mais, il existe aussi des talents qui ont changé de voie. Comme Charles-Édouard Jeanneret, fils d’un émailleur de cadran de La Chaux-de-Fonds: après avoir appris à ciseler des cadrans, il s’est orienté vers les beaux-arts en 1905 avant de gagner Paris et de faire une carrière internationale sous le nom Le Corbusier.
L’horlogerie n’est bien entendu pas un artisanat né en Suisse. Ce métier a été apporté par des huguenots français réfugiés dans la Genève calviniste. Cet événement peut même être daté: en 1587, le Conseil municipal a accepté de naturaliser gratuitement le Français Charles Cusin à la condition unique qu’il enseigne son métier aux orfèvres locaux. En raison de son habileté, Charles Cusin est également courtisé par le roi de Navarre, le futur roi de France Henri IV. Ce maître horloger ne tarde pas à disparaître de Genève, emportant avec lui une belle somme d’argent dont le gouvernement lui avait fait l’avance. L’horlogerie continue malgré tout de prospérer. Un siècle plus tard, une centaine de maîtres emploient 300 ouvriers.
Dès le début, chaque fabricant préserve son propre petit secret de fabrication et son mythe historique. Au XVIIIe siècle, les chroniqueurs parlent déjà non pas d’artisans mais d’artistes. L’un de ces artistes, un autodidacte, est le fondateur de l’industrie horlogère neuchâteloise. Il s’appelle Daniel Jeanrichard et a grandi dans un hameau dénommé Les Bressels près du Locle. Son père était probablement forgeron et Daniel Jeanrichard a vraisemblablement suivi un apprentissage d’orfèvre; les sources ne révèlent ni où, ni ce qu’il avait l’intention d’entreprendre avec cette formation dans un village perdu comme Les Bressels.
Toujours est-il qu’en 1679, un maquignon venu de loin et nommé Peter fait une halte chez le forgeron aux Bressels. Il porte sur lui une montre de poche de Londres qui s’est cassée en chemin. Voyant dans l’atelier du forgeron certains travaux du jeune apprenti Daniel, il lui confie sa montre et le jeune homme réussit en effet à la réparer. Mais ce n’est pas tout, du haut de ses 14 ans, il se met en tête de fabriquer lui-même une montre similaire.
Ce type d’œuvres d’art était jusqu’alors totalement inconnu dans les Montagnes neuchâteloises, écrit l’historien Frédéric-Samuel Ostervald, qui a rédigé en 1765 un livre sur la Principauté de Neuchâtel, encore sous domination prussienne à cette époque. Daniel Jeanrichard travaille pendant un an sur les outils de haute précision nécessaires, puis sur les ressorts, le boîtier, la fusée et le balancier. Dans les six mois suivants, il assemble la montre, la première fabriquée dans la Principauté de Neuchâtel.
L’historien assure que toutes ces informations sont entièrement avérées et confirmées par plusieurs artistes. Effectivement, outre quelques montres encore un peu massives pourvues du tampon de JeanrRichard, un carnet de croquis lui appartenant a été conservé et son nom est aussi attesté au Locle depuis 1712. Selon les sources, il aurait commencé à fabriquer d’autres montres et serait allé chercher des ouvriers dans la plaine. Il a aussi enseigné son art à ses frères puis à ses fils. Daniel Jeanrichard, dont la statue trône aujourd’hui au centre du Locle, aurait également inventé, ou plutôt copié sur un concurrent genevois, un appareil servant à fabriquer des engrenages.
Ce qui est certain, c’est qu’à cette époque, la production de montres coûte nettement moins cher dans les villages qu’à Genève car elle n’est limitée par aucune loi corporative. Lorsque le livre de Frédéric-Samuel Ostervald paraît en 1765, les hautes vallées neuchâteloises exportent déjà 15?000 montres en or et en argent. Trente ans plus tard, ce sont 40?000 montres de poche et, comme le raconte l’historien, une «grande quantité d’horloges simples et assemblées». Les villages de La Chaux-de-Fonds et du Locle se transforment en petites villes, comptant chacune plus de 5000 habitants. On estime à 12?000 le nombre de personnes vivant de l’horlogerie dans la région.
Tout est encore organisé selon le «Verlagssystem». Dans ce système de production, la fabrication n’est pas réalisée dans un atelier centralisé mais divisée en plusieurs petites opérations et confiée par l’entrepreneur ou l’établisseur à des techniciens spécialisés. Ces derniers exercent le plus souvent leur métier chez eux dans une ferme ou dans un cabinet provincial, sont payés à la pièce et travaillent à la demande avec le matériel fourni par l’entrepreneur. Ce n’est qu’à la toute fin du processus que chaque élément est assemblé par l’établisseur pour en faire une montre.
Le métier réalisé par ces artistes des vallées autour de La Chaux-de-Fonds, puis bientôt aussi plus au sud dans la vallée de Joux et le Jura bernois, est fragmenté, solitaire et calme. Ils parlent à peine, respirent prudemment, sont assis sérieusement sur des tabourets à vis en bois à côté d’une grande fenêtre, le moindre tremblement peut être fatal à leur travail. Malgré la routine, cette activité stimule la réflexion. Les horlogers ne tardent pas à être considérés comme les aristocrates du monde ouvrier, ou au moins se considèrent-ils comme tels. Ils sont de plus en plus nombreux: entre 1830 et 1850, la production s’est multipliée par dix. Ils s’organisent politiquement, sont de gauche, mais libertaires et non marxistes. Ils font partie des fondateurs de l’Internationale anti-autoritaire anarchiste qui organise son premier congrès en 1873 à Saint-Imier, un village du Jura bernois. Ils défendent les libertés individuelles et s’opposent au paternalisme. Tant qu’ils produisent mieux et moins cher que tous les autres, ils n’ont pas à craindre la mécanisation qui se développe déjà aux États-Unis et commence à paralyser la forte concurrence anglaise.
Le 10 mai 1876, l’Exposition universelle de Philadelphie est inaugurée avec une exposition des œuvres de l’industrie américaine. Les représentants des cantons de l’horlogerie envoyés sur place rentrent à la fois choqués et fascinés. Jacques David, de Saint-Imier, relate dans un récit avoir visité les usines de Waltham Watch, Elgin Watch et Springfield Watch lors de son voyage. Selon lui, force est de constater que l’industrie suisse s’est laissé rattraper! Il rapporte des montres américaines pour les présenter aux industriels suisses. Elles sont non seulement moins chères, mais aussi d’une qualité au moins égale à celle des montres suisses.
Les grands ateliers de Waltham, Massachusetts, et d’autres villes des États-Unis ne fonctionnent plus selon le système proto-industriel de l’établissage, mais sous forme d’usines de production modernes où plusieurs centaines d’ouvriers fabriquent des montres en assemblant des pièces standardisées à l’aide de machines. Jacques David, lui-même ingénieur dans l’atelier d’horlogerie de Longines, pense que la Suisse doit de toute urgence se doter de ce genre d’usines. Il écrit dans son rapport: «Si elles ne sont pas construites ici, elles le seront aux États-Unis et, d’ici à quelques années, il ne nous restera plus rien car les Américains vendent déjà leurs montres sur nos marchés, en Russie, en Angleterre, en Amérique du Sud, en Australie et au Japon.»
Jacques David a raison. Dans les années 1870, l’industrie horlogère suisse sombre dans une crise sévère, c’est la première de trois grandes crises qui la mènent chaque fois au bord de la chute. Auparavant, les Suisses ont conquis marché après marché: la Russie où Heinrich Moser, de Schaffhouse, exerce un monopole dès 1848, la Chine où Bovet, du Val-de-Travers, domine le Sud et Vacheron Constantin, de Genève, le Nord ou encore le Japon où les Neuchâtelois ne tardent pas à s’établir peu après l’ouverture du pays. Mais cette marche triomphale touche à sa fin. En 1870, trois quarts de toutes les montres vendues au monde provenaient encore de Suisse. Toutefois, dans les années suivantes, les montres américaines bon marché, ainsi que des produits allemands fabriqués industriellement, pénètrent même le marché suisse!
Les Suisses réussissent néanmoins avec une rapidité surprenante à mettre en place leur propre production en série. Les usines ne sont plus situées sur les hauteurs du Jura, difficiles d’accès, mais à la frontière entre le Jura et le Plateau suisse. Les nouveaux horlogers ne sont plus les «artistes» d’autrefois. Ces derniers exercent toujours dans les Montagnes mais leur production est désormais considérée comme un produit de luxe onéreux. Des ouvriers sans formation sont embauchés dans les usines. À Bienne et à Granges, deux nouveaux centres dans la branche, un prolétariat industriel classique voit le jour. Les travailleurs s’organisent et élisent des municipalités rouges. Des conflits liés au travail surviennent presque chaque semaine, le plus souvent pour des questions salariales. De 1882 à 1911, le nombre d’usines se multiplie par dix. Pour la première fois, des montres-bracelets viennent s’ajouter aux montres de poche, la société Girard-Perregaux à La Chaux-de-Fonds est pionnière dans ce domaine. L’horlogerie est entrée dans l’ère moderne.
Mais la deuxième crise existentielle éclate juste après la Première Guerre mondiale. La vente en Allemagne et dans les pays de l’ancien empire austro-hongrois s’arrête et les exportations dans la nouvelle Union soviétique se tarissent. En Asie orientale et en Amérique latine, les premières montres japonaises attisent la concurrence. Par ailleurs, de nombreux pays, comme l’Espagne, appliquent des droits de douane élevés. Les principaux acheteurs de montres suisses résident alors aux États-Unis où la concurrence locale est toujours très rude. Au printemps 1921, les chiffres à l’export sont divisés par deux par rapport à l’avant-guerre et le nombre d’ouvriers horlogers sans emploi est passé de zéro à 25?000. Les prix s’effondrent, la récession se propage, touche aussi l’industrie du textile et des machines et persiste, avec des pauses conjoncturelles, jusque dans les années 30.
Le segment du luxe est à peine touché. Rolex, par exemple, société fondée originellement à Londres par un Bavarois pour importer des montres suisses, se porte à merveille: la montre étanche dénommée Oyster lancée en 1926 compte encore parmi les classiques d’aujourd’hui. Les affaires de LeCoultre, dans la vallée de Joux, sont aussi florissantes: la maison présente en 1929 la plus petite montre au monde qui pèse moins d’un gramme et en 1931 la légendaire montre sport Reverso, dont le boîtier avec un cadran en verre peut être retourné d’un geste vers l’intérieur afin de le protéger.
Les fabricants de marchandises bon marché sont pour leur part tous contraints de se «reconvertir». Les ateliers de production vides doivent être remplis avec une industrie résistante aux crises. C’est ainsi que la Municipalité de gauche de Bienne finance au début des années 30 l’implantation d’une usine automobile du groupe américain General Motors afin de donner du travail aux ouvriers.
Au même moment, deux sociétés promues par le Conseil fédéral suisse voient le jour, la Société suisse pour l’industrie horlogère (SSIH) et l’Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG (ASUAG), qui regroupent plusieurs sociétés ou les obligent à collaborer contractuellement. À partir de 1941, elles jouissent d’un monopole national sur la fabrication de mouvements de montre; chaque marque produisant indépendamment les unes des autres. Grâce au «statut horloger», la branche s’organise en cartel et des prix plancher sont fixés légalement dans le but d’assurer la survie des petites entreprises.
Cette fois-ci, c’est avant tout l’État qui intervient en régulant les importations et exportations, en soumettant à autorisation la création ou l’extension d’horlogeries jusque dans l’après-guerre et en consolidant ainsi les structures décentralisées. La disparition de concurrents étrangers lors de la Seconde Guerre mondiale et du fait de la partition de l’Europe qui en découle se révèle bénéfique pour l’horlogerie suisse et contribue à son essor.
Cependant, la prochaine crise grave ne se fait pas attendre. Dans les années 70, l’histoire semble se répéter. Les Suisses paraissent de nouveau avoir manqué l’évolution technique et la concurrence est une fois de plus non seulement moins chère, mais aussi meilleure. Cette fois-ci, la récession, accentuée par la crise pétrolière, dure plus de quinze dramatiques années. La moitié des entreprises disparaissent du marché et plus de 50 % des emplois sont supprimés.
À l’époque dorée de la conjoncture très favorable de l’après-guerre, le capital-actions rapporte encore régulièrement des dividendes à deux chiffres. Les exportations passent de 25 millions de montres en 1950 à plus de 80 millions au milieu des années 70. Le cartel de l’avant-guerre s’est certes désagrégé dans les années 60, mais la particularité helvétique s’est maintenue grâce aux grands groupes SSIH et ASUAG, au sein desquels les sociétés sont à la fois associées et concurrentes.
Dans les années 70, le cours du dollar s’effondre, les prix à l’export augmentent fortement, sans hausse des recettes. Les Japonais et les Américains proposent d’une part des montres bien moins chères provenant d’usines bien plus grandes et, d’autre part, une technique tout à fait innovante: la montre électronique à mouvement à quartz. La Suisse disposait de ce savoir-faire depuis les années 60 mais ne l’avait pas développé.
La faillite guette la SSIH et l’ASUAG. Des sociétés comme Omega et Tissot appartiennent à la SSIH. Presque tous les horlogers, hormis de rares marques de luxe, se procurent leurs mouvements auprès de l’ASUAG. Les deux grands groupes au bord du déclin s’associent en 1983 lors d’une fusion sensationnelle. Beaucoup ont supposé que c’était la «dernière tentative» de sauver l’industrie horlogère.
C’est précisément à ce moment que s’ouvre le chapitre du succès le plus récent de la grande saga de l’horlogerie suisse. L’homme fort de la nouvelle société s’appelle Nicolas G. Hayek. Il est conseiller d’entreprise spécialisé dans la rationalisation. Selon lui, la part de la Suisse dans le marché international est certes tombée au-dessous de 10?%, mais seulement en ce qui concerne le nombre de pièces. En revanche, si l’on considère les chiffres d’affaires, la Suisse représente 30 %, voire 85 % dans les montres de luxe. Pour Nicolas Hayek, arrivé du Liban dans une Suisse en prise au désespoir, l’industrie horlogère est un «géant endormi».
Il poursuit une double stratégie. D’une part, il lance la montre à quartz Swatch bon marché, composée de seulement 51 pièces et fabriquée par des machines. Grâce à son design pop, elle devient un objet culte pendant plusieurs décennies. D’autre part, il revisite l’ancien mythe de la montre suisse de luxe – le marketing avant tout –, le mythe des artistes horlogers, comme Frédéric-Samuel Ostervald les avait si bien nommés à l’époque. Le bilan de Nicolas Hayek, décédé en 2010 à Bienne à 82 ans, est positif. Ses enfants et petits-enfants à la tête du groupe Swatch enregistrent chaque année de nouveaux records de vente.
Au milieu du XIXe siècle, Karl Marx étudie l’industrie du Jura suisse. Il y voit une multitude «d’ouvriers parcellaires» qui ne correspond pas du tout à l’image du prolétariat industriel moderne et dont il énumère les métiers dans un long souffle sur une demi-page: «Faiseurs de ressorts, de cadrans, de pitons de spirale, de trous et leviers à rubis, d’aiguilles, de boîtes, de vis, doreurs, etc. Les sous-divisions foisonnent. [...] le polisseur d’acier, le polisseur de roues, le polisseur de vis, le peintre de chiffres, le fondeur d’émail sur le cuivre.» En 1830, la fabrication d’une montre est divisée en 54 opérations distinctes. Soixante-sept activités différentes sont exercées à La Chaux-de-Fonds dans des locaux séparés et réparties sur 1300 ateliers et de nombreux foyers.
Jean-Jacques Rousseau est le plus célèbre fils d’horloger suisse. Né à Genève, il est orphelin de mère et son père avec qui il s’est brouillé l’envoie en apprentissage chez un graveur. Sa formation de graveur pour l’horlogerie prend fin en 1728 car, à la première occasion, il tourne le dos à son maître colérique et à la ville austère. À cette époque, les montres étaient la principale source de recettes de la République de Genève. Isaac Rousseau, son père, avait vécu de 1705 à 1711 dans une colonie genevoise à Constantinople comme horloger du sultan. Les montres suisses étaient alors déjà vendues dans le monde entier: sur le Bosphore ou en Asie mineure, en Russie ou dans l’océan Indien, les négociants genevois avaient partout des filiales. L’œuvre philosophique de Jean-Jacques Rousseau, fils d’horloger détourné du droit chemin, fait partie des fondamentaux de l’époque moderne.
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A good story on business needing to innovate to meet market demands, with a long term perspective over 100's of years.