Ob als Flüssigwürze, Bouillonwürfel oder Suppenpulver: Die Marke Maggi ist eine Erfolgsgeschichte, die vor über 150 Jahren im Kanton Zürich ihren Anfang nahm. Die Würze revolutionierte die Essgewohnheiten weltweit.
Als der 23-jährige Julius Maggi 1869 die väterliche Getreidemühle im zürcherischen Kemptthal übernahm, steckte die Müllereibranche in der Krise. Mit der Industrialisierung, dem Bau von Dampfschiffen und Eisenbahnen gelangte immer mehr günstiges Getreide aus dem Ausland in die Schweiz. Maggi musste sich etwas Neues einfallen lassen und erfand zunächst die «Leguminose»: ein Suppenmehl aus eiweissreichen Hülsenfrüchten, welches die Volksernährung verbessern und den Fabrikarbeitern eine nahrhafte Mahlzeit bieten sollte. Die neuartigen «Kunstsuppen» fanden beim Zielpublikum aber wenig Zuspruch. Die Unterschicht blieb vorerst bei Kartoffeln und Kaffee-Ersatz. Das Bürgertum wiederum rümpfte die Nase über die fade Armenmahlzeit mit dem kuriosen Namen.
Der Durchbruch kam 1886 mit der Erfindung eines Bouillon-Extrakts, das als Maggi-Würze weltberühmt werden sollte. Dank der Würze, die auf pflanzlicher Basis einen Fleischgeschmack erzeugte, verkauften sich auch die Suppen deutlich besser. Julius Maggi war nicht nur ein leidenschaftlicher Tüftler: «Er erkannte auch die Wichtigkeit der Vermarktung», unterstreicht die Historikerin Annatina Tam-Seifert, welche die Anfänge der Schweizer Lebensmittelindustrie erforscht hat. «Weil die Kundinnen und Kunden Fertigprodukte nicht mehr berühren und daran riechen konnten, spielte die Verpackung eine wichtige Rolle bei der Vermittlung.» Maggi war diesbezüglich ein Pionier. Die Flasche für die Flüssigwürze mit dem gelb-roten Etikett entwarf er gleich selbst. An deren Design wurde bis heute nur wenig verändert.
Maggi richtete als einer der Ersten eine eigene Werbeabteilung ein und setzte auf neue Formen wie Plakate, Schilder, Punktesammelsysteme mit Prämien, Sammelbildchen oder Degustationen. Anfangs textete der Firmenchef auch die Reklamebotschaften noch selber. Ende 1886 stellte er dafür den damals noch unbekannten Dichter Frank Wedekind ein. Dieser lieferte die verlangten Reime ab – so zum Beispiel: «Das wissen selbst die Kinderlein: Mit Würze wird die Suppe fein. Darum holt das Gretchen munter, die Maggi-Flasche runter.» Doch der junge Lohndichter gab den Job nach acht Monaten wieder auf, weil er sich «mit Leib und Seele verschachert» fühlte, wie er in einem Brief an seine Mutter schrieb. Die gesammelten Originalmanuskripte von Wedekinds Maggi-Werbetexten finden sich heute in der Aargauer Kantonsbibliothek.
«Das wissen selbst die Kinderlein: Mit Würze wird die Suppe fein. Darum holt das Gretchen munter, die Maggi-Flasche runter.»
«Influencer» als Werbeträger gab es schon damals: Die Empfehlung für das Würzen mit Maggi fand bald Eingang in Kochrezepte – darunter in die Standardwerke der deutschen Kochbuchikone Henriette Davidis. Das Rezept der Würze selbst bleibt hingegen bis heute ein gut gehütetes Betriebsgeheimnis. Grundzutaten sind pflanzliches Eiweiss, Wasser, Salz und Zucker, dazu kommen Aromen und Hefeextrakt. Nicht enthalten ist Liebstöckel, das viele mit dem Geschmack der Maggi-Würze in Verbindung bringen. Das Gewürzkraut wird deshalb im Volksmund oft auch «Maggi-Kraut» genannt.
Maggi inspirierte auch Künstler: So verwendete Joseph Beuys die Flasche mit dem Flüssiggewürz 1972 für sein Objekt «Ich kenne kein Weekend». Der Maler Pablo Picasso wiederum verewigte den ikonischen Bouillonwürfel 1912 in seinem Bild «Paysage aux affiches». Den Würfel hatte Maggi 1908 auf den Markt gebracht, und auch er entwickelte sich zum weltweiten Verkaufsschlager.
Überzeugen von seinen Fertigprodukten musste Maggi nicht nur die Konsumentinnen, sondern auch die Bauern – und zwar als Rohstofflieferanten. «Julius Maggi hatte Schwierigkeiten, in der Region genügend Gemüse für seine Produkte zu finden», erzählt die Historikerin. Die Bauern mussten zuerst von den neuen, mechanisierten Anbaumethoden überzeugt werden und standen der Lebensmittelindustrie skeptisch gegenüber. Schliesslich nahm Maggi den Anbau der Rohstoffe selber an die Hand. Er kaufte Land von Kleinbauern auf, denen er oft gleich eine Stelle in der rasch wachsenden Fabrikstadt in Kemptthal verschaffte. Mit über 400 Hektaren Agrarfläche war Maggi Anfang des 20. Jahrhunderts gar der grösste private Gutsbesitzer der Schweiz. Gleichzeitig entstanden eigenständige Fabriken und Verteilnetze in Deutschland, Österreich, Italien und Frankreich.
Julius Maggi starb 1912 im Alter von 66 Jahren. Nach seinem Tod wurde die Firma zu einer Holding mit Niederlassungen in verschiedenen Ländern umgebaut. Die deutsche Tochtergesellschaft war während des Zweiten Weltkriegs die grösste Lebensmittelproduzentin des «Reichs» und Grosslieferantin von Hitlers Armee. Als «nationalsozialistischer Musterbetrieb» setzte das Werk in Singen auch Zwangsarbeiter ein.
Seit 1947 gehört Maggi zum Nahrungsmittelkonzern Nestlé. Die Maggi-Würze wird mittlerweile in 21 Länder rund um den Globus exportiert. Produktionswerke stehen auch in China, Polen, Kamerun, der Elfenbeinküste und Mexiko.
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Vor zirka dreissig Jahren arbeitete ich in einer Kupfermine und Raffinerie in Nacozari de Garcia in den Bergen im Norden von Mexico. An meinem ersten Wochenende lud mich ein mexikanischer Mitarbeiter ein zum Nachtessen in einer kleinen Dorfbeiz. Das Essen war ganz anders als das übliche mexikanische im Westen Amerikas oder in Mexico City, ziemlich fad mit einer weissen Sauce über alles. Mein Mitarbeiter erklärte mir, dass dies typisch sei in der Gegend und fragte mich ob ich es gerne etwas schärfer möchte was ich bejahte. Er rufte dann den Kellner zum Tisch und flüsterte ihm etwas zu, und teilte mir mit, dass sie hier etwas ganz spezielles hätten das jedes Essen köstiger mache. Kurz darauf kam der Keller stolz zu unserem Tisch mit einem Fläschli Maggi.
Nos gustaría conseguirla en Argentina!! Podrá ser posible?
Lo puede pedir por Amazon!
Es ist notwendig, ihm für seinen Beitrag zur weltweiten Esskultur zu danken. Beeindruckende Erzählung.
Merci !
Article vraiment très intéressant et une "belle histoire industrielle". Il est souvent remarquable de constater que des concepts comme le marketing, les influenceurs et nombre d'autres mentionnés existaient déjà.
Ce qui change c'est qu'entre temps le marketing a été conceptualisé et il est devenu presque une science.
Merci pour l'effort.
Maggi reste un de mes condiments préférés et est à disposition lors de tous nos repas.
Au Canada très peu de gens utilisent les cubes Maggi compte tenu son contenu de MSG. On vous demande d'enlever l'MSG des cubes pour l'Afrique.
Ich habe als kleines Kind meine Mutter oft verärgert, weil ich einfach an ALLES auch noch hektoliterweise Maggi drauftat! Auch heute steht Maggi immer noch bei meinen Gewürzen und kommt regelmässig zum Einsatz - bin ich jetzt deswegen ein schlechter Koch?
Im ganzen Land der Dominikanischen Republik gibt es Maggi-Häuschen. Jeder kennt Maggi.
I grew up with Maggi Flaschen im Esschrank und Maggi Suppen mit einem Wienerli und Stück gesundes Schweizer Brot war ein lieblings Mallzeit. Auch jetzt in America ist eine Flasche Maggi immer zur Hand. Die Geschichte von Julius Maggi ist sehr Interessant und inspirierend das mit Wille, Verstand und Arbeit viel möglich ist.
Maggi ist beliebt auch be meinen Kindern und Gross Kinder. Habe eine grosse Flasche im Schrank damit ich ein kleines Flaeschli wieder fuellen kann.
I don't think that I ever made a salad, a soup or a stew without Maggi. I have always carried Maggi with me on my travels, if it was through the wet tropical rainforests of Papua New Guinea or the bush here in Australia. Maggi is still being sold in big bottles in many Asian grocery stores. Some of it is made in China and some in Germany. I can buy small bottles and the product originates either from Switzerland or Germany.
Das erinnert mich an das dicke, blaue Kochbuch, welches meine Grossmutter immer brauchte Wenn ich mich recht erinnere hiess es: Mit Gretchen in der Küche, oder so ähnlich! Ich brauche immer noch gewisse Rezepte draus.
Wusste nicht, dass "Maggikraut" nicht in der Würze ist...
Wirklich eine Erfolgsgeschichte im kommerziellen Sinn. Schade, dass der Artikel nicht darauf hinweist, dass die schmackhafte Maggiewürze heutzutage nicht unbedingt gesunde Zutaten enthält. Heute mehr denn je ist es wichtig, dass die Konsumenten darauf aufmerksam gemacht werden, was sie konsumieren. Der anfängliche Skeptizismus der Leute deutet meiner Meinung darauf hin, dass die Leute dazumal sahen, dass gesundes Essen nicht aus einer Flasche kommt, welche in einer Fabrik hergestellt wurde.
Unverträglich für mich! Immer wenn ich irgendwo essen gehen wo Maggi verwendet wird habe ich danach Magenbeschwerden. Bei den Knorr-Produkten nie. Komisch oder?
Ihr discomfort ist ziemlich das Resultat von dem Geschmacksverstärker (MSG). Ich brauch Maggi aus diesem Grund nicht mehr.
What a fantastic article! I have been the cook in our family since 1970 and I could not possible exist without Maggi Seasoning. Years ago we went through a period here in Brisbane when you couldn't get Maggi. Talking to a Swiss friend, a Chef, he suggested just using Soy sauce. It's just not the same. I was so glad when the famous bottle appeared once again on our supermarket shelves. These days, ours is made in China with the label saying: Maggi, Original Seasoning for an authentic Asian flavour. Luckily the flavour is still the same.
Toll, dass Ihr unsere Pioniere ausgiebig kommentiert. Ich freue mich jetzt schon, von Chevrolet zu erfahren.